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媒体报道
星美集团引领新零售模式 完美呈现电影院行为经济学
2017-10-18

北京时间10月9日,新一届的诺贝尔经济学奖终于揭晓,瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布,将今年诺贝尔经济学奖授予72岁的美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·塞勒(Richard Thaler),以表彰他在行为经济学上的贡献。所谓行业经济学和传统经济学相比,更重要的是引入了心理学的研究。

我们知道,经济学是科学,亦是艺术。科学与艺术之间差别最大的就是,在相同的环境下,可以得出相同结论的,我们可以称之为科学,而经济学总会有个例出现,因此称经济为科学,似乎又不太准确。引入心理学的研究之后,可以更加精准的解释一些经济现象,这就是行为经济学的基础之一。

塞勒是行为金融学领域的奠基人之一,深入发展了“心理账户”理论。所谓心理账户,就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理,不同的心理账户有不同的计算方式和心理运算规则。简单来说,愉悦的心理会促进人们的消费欲望,而天生具备社交属性的电影院,就成为行业经济学在我们身边的重要实例。

众所周知,中国的电影市场的“热”已经持续多年,在刚刚过去的暑期档,《战狼2》的票房达到了惊人的56亿。但一组数据的解读却能给我们带来一些思考。自2007年来,全国银幕数始终保持快速增长态势,年复合增长率达31.55%,目前已经超过北美,银幕数量跃居世界第一,而银幕数量扩张的背后是影院数量激增和行业整体收入的不断扩容。但是,到了2016年,中国电影市场票房却结束了连续5年30%的增长,全年票房止步457亿元,涨幅仅3.37%;在2017年上半年,新增影院数量的增长逐渐放缓,低于行业预期。在趋于降温的行业背景下,如何深挖消费需求,提升非票房收入也就成了各个院线和影管公司的当务之急,而行为经济学的合理运用恰恰可以成为解决这一问题的科学手段。

据艺恩官方数据显示,在影片正式开始前,有77%的人会提前15分钟到达,而散场后超过6成的观众会在影院中继续停留,这些均为用户行为和观影习惯,有效利用好影片前后的时间相信可以撬动更多的消费潜能,为影城带来更多的非票房收入。除了陈旧的营销模式,衍生品、卖品售卖,更多的可能也在今天变得触手可及,星美的差异化之路就足见端倪。

随着生活水平的日益提高,看电影已经成为亲人、好友、情侣之间相聚交流、沟通感情的一种重要方式。星美作为国内老牌的影院,早在前几年就打出了影院与商城结合的牌,进入网络时代后,影院运用其不可替代的社交属性,成为线上和线下的一个结点,星美正是利用了这个点,将商城和影院巧妙的融合,形成了影院新零售的全新经营模式,运用数字化、体验化带来影院消费升级,正是行为经济学在影院当中的最好诠释。

在观影时,大家的心情是轻松愉快的,此时消费者对于价格的敏感程度会有所降低,成为消费心理的催化剂,放大了人们的“心理账号”额度。而利用大数据,云平台等智能技术,星美影院可以更为精准的掌握会员心理,使其售卖的商品更加贴近会员的需求,加之免费配送的高效物流体系,让消费者更加乐于买单,会员买到心仪的商品,影院增加营收,绝对是个双赢的局面。

在经营成本越来越高的今天,星美影院利用新零售模式,成功拓宽了盈利渠道,让票价变的更有市场竞争力,降低了观影门槛,大幅增加会员数量,这就形成了良性循环,重构了电影院的生存形态,从满足会员单一观影需求,已经发展为会员的定制化商店,行为经济学在星美的电影院中完美呈现,经过多年摸索,星美影院凭借新零售模式真正走上了影院竞争的差异化之路。

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